Die neuen Regeln der Nachfragegenerierung für CEOs von HR-Tech-Unternehmen
- Die neuen Regeln der Nachfragegenerierung für CEOs von HR-Tech-Unternehmen
- Die neu gestaltete Nachfragegenerierung für CEOs von HR-Tech-Unternehmen
- Warum sich die Nachfragegenerierung verändert hat (und warum dies für CEOs wichtig ist)
- Alte vs. neue Regeln der Nachfragegenerierung
- Die Regeln der neuen Nachfragegenerierung
- Regel Nr. 1: Schaffen Sie Nachfrage, bevor Sie sie erfassen
- Regel Nr. 2: Marketing und Vertrieb teilen sich den Umsatz, nicht die Leads
- Regel Nr. 3: Thought Leadership ist der neue Motor für die Nachfrage
- Regel Nr. 4: Die Marke steigert die Pipeline-Effizienz
- Regel Nr. 5: Messen Sie die Nachfrage, nicht Schönheitsmetriken
- Regel Nr. 6: Verstärken Sie Ihre besten Inhalte durch eine strategische Distribution
- Regel Nr. 7: Bauen Sie ein langfristiges Umsatz-Flywheel auf
- Häufige Fehler, die CEOs immer noch machen
- Zusammenfassung
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Der Aufstieg der KI-Suchmaschinen hat eine neue Ära in der Nachfragegenerierung eingeläutet. Unternehmen müssen nun nach neuen Regeln miteinander konkurrieren, um Nachfrage für ihre Dienstleistungen zu schaffen. In diesem Artikel vergleiche ich alte und neue Regeln und stelle eine Reihe von Methoden vor, mit denen Sie sich einen Vorsprung verschaffen können.
Die neu gestaltete Nachfragegenerierung für CEOs von HR-Tech-Unternehmen
Die Nachfragegenerierung hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Von den alten Methoden wie geschützten PDFs, E-Mail-Kampagnen und unpersönlichen Werbemaßnahmen hat sich eine neue Landschaft mit anderen Regeln entwickelt. Tatsächlich sind potenzielle Käufer im aktuellen HR-Tech-Bereich eher skeptisch, technisch versiert und autodidaktisch. Sie wissen, wie sie auf verschiedene Weise nach Lösungen recherchieren, Funktionen über KI-Plattformen vergleichen und sich zunehmend auf vertrauenswürdige Quellen verlassen können, bevor sie sich für einen Anbieter entscheiden. Das bedeutet, dass CEOs von Technologieunternehmen vor der Herausforderung stehen, nicht nur Leads zu generieren, sondern auch eine echte Nachfrage zu schaffen, die sich in prognostizierbare und skalierbare Umsätze umwandeln lässt.
Um eine solche echte Nachfrage zu schaffen, müssen HR-Tech-Unternehmen modernste Techniken zur Nachfragegenerierung einsetzen. Schließlich hat sich die Nachfragegenerierung von einer rein taktischen Aktivität zu einer Wachstumsstrategie entwickelt. Im Gegensatz zur traditionellen Leadgenerierung, die sich nur auf das Sammeln von wertvollen Kontaktdaten konzentriert, stehen bei der modernen Nachfragegenerierung Marktbewusstsein, Thought Leadership und Pipeline-Generierung im Vordergrund. Wenn Tech-HR-Unternehmen dies richtig angehen, können sie sich als vertrauenswürdige und kompetente Quelle im Zentrum des Marktes positionieren. Das weckt Interesse und sorgt für nachhaltige Einnahmen.
In diesem Artikel werden wir gemeinsam diese neuen Regeln der Nachfragegenerierung für CEOs von HR-Tech-Unternehmen erkunden. Dazu stelle ich Ihnen ein Framework vor, das die Denkweise eines Medienunternehmens widerspiegelt und gleichzeitig den Fokus auf die Umsatzentwicklung beibehält. In einem Markt, der mit HR-Softwarelösungen übersättigt ist, können sich schließlich nur diejenigen Marken behaupten, die relevante Inhalte erstellen, einen echten Mehrwert bieten und strategisch über verschiedene Kanäle positioniert sind.
Warum sich die Nachfragegenerierung verändert hat (und warum dies für CEOs wichtig ist)
Lange Zeit waren traditionelle Modelle zur Leadgenerierung in den Tool-Sets von HR-Tech-Unternehmen weit verbreitet. E-Mail-Kampagnen, Follow-ups nach Messen und Gated Content hinter Formularen gehörten zu den am häufigsten verwendeten und erfolgreichsten Formen der Leadgenerierung. Das lag daran, dass diese Taktiken stets erfolgreich messbare Marketing Qualified Leads (MQLs) lieferten. Allerdings spiegelten sie selten die tatsächliche Nachfrage wider, die wir heute benötigen.
Heutzutage agieren potenzielle Käufer in Eigenregie. Laut einem aktuellen Bericht zur Käufererfahrung recherchieren über 70 % der B2B-Käufer selbst online, bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Dies hängt stark mit dem Aufkommen von KI-Tools zusammen. ChatGPT, Perplexity und Google SGE haben diesen Selbstbildungsprozess für Käufer beschleunigt. Für Führungskräfte im Bereich HR und L&D bedeutet dies, dass sie schneller als je zuvor auf Vergleiche, Zusammenfassungen und Expertenmeinungen zugreifen können, wodurch der Bedarf an traditionellen Vertriebsmethoden sinkt. Für CEOs von HR-Tech-Unternehmen bedeutet das, dass sich ihre Marketingbemühungen nicht ausschließlich auf die Generierung einer bestimmten Anzahl von Leads konzentrieren sollten, sondern vielmehr darauf, ihre Fähigkeit zu messen, Marktbewusstsein zu schaffen, die Nachfrage zu fördern und letztendlich den Umsatz zu steigern.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Nachfragegenerierung heutzutage darin besteht, Markenbekanntheit, Interesse und Vertrauen zu schaffen, noch bevor ein Käufer überhaupt den Markt betritt, um ihn dann zu Ihnen zu führen, wenn er bereit ist. Diese Verlagerung hin zur Nachfragegenerierung mit KI-gestützter Recherche und längeren, selbstgesteuerten Kaufprozessen erfordert von CEOs im Bereich HR-Technologie ein Umdenken in Bezug auf ihre Marketingstrategien. Marketing ist nicht mehr nur eine unterstützende Funktion, sondern ein Umsatzgenerator, der in jeder Phase des Trichters messbare Auswirkungen hat.
Alte vs. neue Regeln der Nachfragegenerierung
Im alten Modell der Nachfragegenerierung mussten Unternehmen eine Reihe von Regeln befolgen. Mit der Einführung von KI-Plattformen und der Weiterentwicklung der Suchfunktionalität sind diese Regeln jedoch veraltet und werden nach und nach durch neue ersetzt. Für CEOs von HR-Tech-Unternehmen ist es äußerst wichtig, die Unterschiede zwischen der alten und der modernen Nachfragegenerierung sowie die neuen Regeln zu verstehen.
Einige der alten Regeln lauten wie folgt:
- Alle Assets hinter einem Formular sperren. Gated Assets waren und sind nach wie vor in der Leadgenerierung sehr beliebt. Dabei handelt es sich um Inhalte, die Unternehmen wertvolle Informationen liefern und gleichzeitig potenziellen Kunden wertvolle Inhalte bieten.
- Fokus auf MQL-Volumen statt auf Pipeline-Qualität. Bei der alten Leadgenerierung lag der Fokus auf der Gewinnung eines hohen MQL-Volumens, während der Pipeline-Qualität weniger Bedeutung beigemessen wurde.
- Kampagnen sind von kurzer Dauer und unzusammenhängend. Der Fokus auf Quantität statt Qualität bei MQL führte zu kurzlebigen Kampagnen, die oft nichts miteinander zu tun hatten.
- Vertriebsorientierte Nachfrage. Alles dreht sich um den Umsatz. Daher dient das Marketing in der alten Art der Nachfragegenerierung nur dazu, den Vertrieb zu unterstützen.
- Markenbekanntheit ist das A und O. Auch hier ist wieder alles, was den Umsatz steigert, von entscheidender Bedeutung. Daher war in Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit die Wiedererkennbarkeit früher wichtiger als das Vertrauen.
SEO konzentriert sich eher auf Klicks als auf Thought Leadership: Alle SEO-Initiativen wurden anhand der Zugriffszahlen gemessen. Daher konzentrierte sich SEO ausschließlich auf die Klickrate (CTR). Je höher die CTR, desto besser der Traffic.
Die Regeln der neuen Nachfragegenerierung
Hier sind die neuen Regeln für die Nachfragegenerierung, die Ihnen dabei helfen können, auf dem aktuellen Markt erfolgreich zu sein:
- Im Gegensatz zu Gated Assets sollten Sie zuerst einen Mehrwert bieten und dann Engagement erzielen. Veröffentlichen Sie Erkenntnisse, die Käufer informieren, bevor Sie nach Kontaktinformationen fragen.
- Priorisieren Sie qualifizierte Nachfrage und messbaren Pipeline-Beitrag für die langfristige Perspektive.
- Setzen Sie auf ein kontinuierliches, kanalübergreifendes Storytelling, das mit der Zeit Autorität aufbaut.
- Marketing generiert Umsatz, indem es Käufer pflegt und Inbound-Chancen schafft.
- Marke ist gleichbedeutend mit Vertrauen. Glaubwürdige, maßgebliche Inhalte beschleunigen die Konversion und minimieren gleichzeitig das Risiko.
- Nutzen Sie SEO für KI-Entdeckungen und Thought Leadership. Inhalte sind so konzipiert, dass sie in KI-generierten Erkenntnissen aufgeführt, referenziert und gerankt werden.
Folglich konzentriert sich das neue System zur Nachfragegenerierung für CEOs im Bereich HR-Technologie auf Autorität, Mehrwert und messbare Auswirkungen statt auf Aktivitätsmetriken und Lead-Zahlen.
Regel Nr. 1: Schaffen Sie Nachfrage, bevor Sie sie erfassen
Es ist keine Überraschung, dass die 95:5-Regel, die im B2B-Bereich gilt, auch im Bereich HR-Technologie gilt. Das bedeutet, dass auf dem HR-Technologiemarkt nur 5 % des adressierbaren Marktes aktiv bereit sind, Ihre Dienstleistung zu kaufen. Folglich recherchieren, vergleichen und bilden sich die restlichen 95 % eine Meinung. Für CEOs von HR-Tech-Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihren Fokus von der reinen Erfassung von Leads auf die Schaffung von Nachfrage in einem breiteren Publikum verlagern müssen.
In der Praxis beginnt dies mit einem fundierten Thought Leadership-Plan. Durch die Veröffentlichung von problemlösenden, nicht werblichen Inhalten, die sich mit zentralen Herausforderungen wie Compliance-Schulungen, Mitarbeiterengagement und KI-gestütztem Lernen befassen, können Sie Ihre Marke als Autorität in der Branche positionieren.
Anwendungsbeispiel
Ein Anbieter von HR-Software startet ein sechsmonatiges Content-Programm, in dem Best Practices für die Schulung von Remote-Mitarbeitern vorgestellt werden. Bis zum Start der Produktkampagnen hat die Marke bereits Autorität bei den Käufern aufgebaut, wodurch Konversionen schneller und vorhersehbarer werden.
Regel Nr. 2: Marketing und Vertrieb teilen sich den Umsatz, nicht die Leads
Heutzutage sollten Marketing und Vertrieb keine zwei getrennten Bereiche mehr sein. Im Gegenteil, beide Bereiche sollten aufeinander abgestimmt sein, damit ein Unternehmen in der neuen Ära der Nachfragegenerierung bestehen kann. In diesem Zusammenhang reicht es nicht aus, MQLs einfach vom Marketing an den Vertrieb weiterzugeben. Daher sollten CEOs von HR-Tech-Unternehmen eine gemeinsame Verantwortung für den Umsatz und nicht nur für die Aktivitäten zwischen diesen beiden Abteilungen fördern.
Um diese Abstimmung zu erreichen, können HR-Tech-Anbieter die folgenden Best Practices anwenden:
- Setzen Sie gemeinsame Dashboards ein, die den Beitrag von Inhalten und Kampagnen zur Pipeline messen.
- Verwenden Sie Attributionsmodelle, mit denen Sie Multi-Touch-Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg verfolgen können.
- Nutzen Sie Content-Bewertungssysteme, um Leads anhand ihrer Interaktion und Eignung zu priorisieren. So können Sie Leads filtern und die vielversprechendsten für personalisierte Kampagnen aussondern.
Beispielsweise kann eine Kampagne mit einem Benchmark-Bericht zum Mitarbeiterengagement „warme“ Verkaufsgespräche anstoßen. Das Marketing generiert nicht mehr nur reine Leads, sondern bereitet Käufer auf den Kauf vor und qualifiziert sie für Umsatzsteigerungen.
Regel Nr. 3: Thought Leadership ist der neue Motor für die Nachfrage
Ich kann gar nicht oft genug betonen, wie wichtig Thought Leadership auf dem heutigen Markt ist. Heutzutage vertrauen potenzielle Käufer vor allem Experten und nicht Werbung. Deshalb sollten moderne CEOs von HR-Tech-Unternehmen, die ihren Umsatz steigern wollen, ihre persönliche und unternehmerische Autorität nutzen, um für Nachfrage zu sorgen.
Hier sind ein paar wichtige Strategien, mit denen Sie Ihre Thought Leadership auf dem HR-Tech-Markt stärken können:
- Beziehen Sie von CEOs verfasste Artikel, Interviews und Forschungsberichte in Ihre Content-Marketing-Strategie ein. Solche Inhalte können Ihre Autorität stärken.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Webinare und Podcasts Probleme ansprechen, ohne zu übertreiben. Niemand möchte Werbung sehen, wenn er eigentlich Informationen erhalten möchte.
- Veröffentlichen Sie Benchmark-Umfragen und informative Inhalte auf vertrauenswürdigen Plattformen in Ihrer Branche.
Insbesondere KI-Suchmaschinen, die derzeit auf dem Vormarsch sind, führen in ihren Zusammenfassungen häufig Quellen von Thought Leadern an. Dies bietet Raum für verschiedene KI-Marketingideen. Durch die Veröffentlichung von fundierten Erkenntnissen auf Domains mit hoher Glaubwürdigkeit können HR-Tech-Anbieter daher ihre Reichweite vergrößern, ihre Auffindbarkeit verbessern und dauerhaftes Vertrauen bei Käufern aufbauen.
Regel Nr. 4: Die Marke steigert die Pipeline-Effizienz
In der neuen Ära der Nachfragegenerierung hat sich auch die Sichtweise in Bezug auf das Branding gewandelt. Auf dem aktuellen Markt bedeutet eine starke Marke mehr als nur Wiedererkennungswert. Es geht darum, die Konversion zu beschleunigen und die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken. Daher sollten CEOs von HR-Tech-Unternehmen in konsistentes Messaging, Kategoriepositionierung und Markenvertrauen investieren, um so einen natürlichen Fluss von Inbound-Chancen zu ermöglichen.
Indem Sie diesen Fluss konsistent halten, sorgen Sie für eine effiziente Pipeline mit hochwertigen Leads, die Ihren Umsatz steigern.
Beispielmetrik
Untersuchungen zeigen, dass Marken mit einer klar definierten Positionierung und aussagekräftigen Inhalten oft eine 2- bis 3-mal höhere Konversionsrate erzielen. Dies geschieht durch die Verkürzung des Verkaufszyklus und die Verringerung der Abhängigkeit von Outbound-Kampagnen.
Insbesondere für HR-Tech-Marken, bei denen Käufer oft mehrere Lösungen gleichzeitig miteinander vergleichen, ist es wichtig, Autorität zu haben. Kurz gesagt: Eine vertrauenswürdige Marke zeichnet sich nicht dadurch aus, dass sie lauter ist, sondern dadurch, dass sie durchweg als glaubwürdige, sachkundige Quelle anerkannt ist.
Regel Nr. 5: Messen Sie die Nachfrage, nicht Schönheitsmetriken
Es ist kein Wunder, dass wir uns bei der Nachfragegenerierung von traditionellen Messgrößen hin zu expliziteren Metriken bewegen. Tatsächlich können traditionelle Metriken wie Impressionen, Downloads und MQLs oft nicht die tatsächlichen Auswirkungen der modernen Nachfragegenerierung erfassen.
Grundsätzlich sollten sich CEOs von HR-Tech-Unternehmen mehr auf „moderne” Metriken konzentrieren, die die tatsächlichen Auswirkungen widerspiegeln, wie zum Beispiel:
- Pipeline, die durch Inhalte generiert und beeinflusst wird.
- Konversionsraten nach Kanal.
- Effizienz der Kosten pro Akquisition.
- Stimmenanteil in der Kategorie HR-Technologie.
Beispiel
Eine Kampagne, die nur 50 ausgefüllte Formulare generiert, könnte mehr Umsatz bringen als eine Kampagne mit 500 MQLs, wenn diese 50 Leads vorqualifizierte, hoch engagierte Käufer sind, die durch Thought Leadership und informative Inhalte gepflegt wurden.
Regel Nr. 6: Verstärken Sie Ihre besten Inhalte durch eine strategische Distribution
Das Erstellen von Inhalten allein reicht nicht aus, um Ihre Zielgruppe anzusprechen und die Unternehmensziele zu erreichen. Die von Ihnen erstellten Inhalte müssen strategisch verbreitet werden, damit die Zielgruppe Ihre Thought Leadership wahrnehmen kann. Daher verbreiten CEOs von HR-Tech-Unternehmen ihre Inhalte häufig über mehrere Kanäle, darunter soziale Medien, SEO und relevante Plattformen. Diese Strategie maximiert die Wirkung Ihrer Inhalte und füllt Ihre Pipelines mit Leads.
Sehen wir uns kurz an, warum die strategische Distribution von Inhalten so wichtig ist:
- Renommierte Plattformen in Ihrer Branche können Ihnen Zugang zu vorab qualifizierten Zielgruppen aus den Bereichen Personalwesen und Weiterbildung verschaffen.
- Die Kombination aus eigenen, verdienten und bezahlten Kanälen sorgt für Omnipräsenz und stärkt die Autorität Ihrer Marke.
- Hochwertige Inhalte, die strategisch verteilt werden, können in Bezug auf Engagement und Lead-Qualität eine 3- bis 5-mal höhere Performance erzielen als der Traffic eines eigenständigen Blogs.
Beispiel
Führende HR-Tech-Marken veröffentlichen regelmäßig Einblicke, Studienberichte und Vorlagen auf vertrauenswürdigen Branchenportalen. Käufer nutzen diese Ressourcen im Rahmen einer selbstgesteuerten Customer Journey und schaffen so eine Inbound-Pipeline ohne Kaltakquise.
Regel Nr. 7: Bauen Sie ein langfristiges Umsatz-Flywheel auf
Die Nachfragegenerierung ist kein schneller Weg, um Geld zu verdienen. Es handelt sich um eine langfristige Strategie, die sich auf lange Sicht auszahlt. Deshalb trägt jeder Inhalt Ihrer Marketingstrategie zu einem Content-Flywheel bei.
Hier sind einige Beispiele aus der Praxis für ein gut strukturiertes Content-Flywheel:
- Wertschöpfung. Sie schaffen Ressourcen zur Problemlösung, die Vertrauen zwischen Ihnen und Ihrem Publikum aufbauen.
- Vertrauen und Autorität. Indem sie Ihren Inhalten folgen, werden Ihre Leser zu Käufern. Schließlich erkennen diese Käufer Ihre Marke als führenden Lösungsanbieter an.
- Beitrag zur Pipeline. Durch die Nutzung dieses Vertrauens lässt sich das eingehende Interesse schneller in Umsatz umwandeln.
- Reinvestition. Erkenntnisse aus den Inhalten fließen in die nächste Runde der Thought Leadership ein.
Nachdem wir nun die Bedeutung langfristiger Ziele näher beleuchtet haben, verstehen Sie sicherlich, warum CEOs mit einem Zeithorizont von 12 Monaten planen sollten. Dies ist für die Nachfragegenerierung besser geeignet als kurzfristige Kampagnen, da so sichergestellt wird, dass jede Marketingmaßnahme zu einer langfristigen Growth-Hacking-Strategie und einer skalierbaren Nachfragegenerierung beiträgt.
Häufige Fehler, die CEOs immer noch machen
Es gibt kein Handbuch dafür, wie man Kampagnen zur Nachfragegenerierung fehlerfrei und erfolgreich durchführt. Selbst wenn Sie die oben genannten Regeln befolgen und sie in Ihrer gesamten Content-Strategie umsetzen, können Sie dennoch in Fallen tappen, die oft Überbleibsel des traditionellen Marketings sind.
Hier sind einige häufige Fehler, denen selbst erfahrene HR-Tech-Führungskräfte zum Opfer fallen können:
- Marketing als Kostenfaktor statt als Umsatzmotor betrachten. Budgetierung, PPL und ROAS sind in der Regel die ersten Dinge, die einem CEO in den Sinn kommen, wenn er von Marketing hört. Dies führt zu der Falle, Investitionen zu kürzen und Chancen zu verpassen.
- Die Quantität der Leads über den Beitrag qualifizierter Pipelines stellen. Auch dies ist das Ergebnis des traditionellen Marketings, bei dem CEOs versuchten, ihre Pipelines zu füllen, ohne die Qualität der Leads zu berücksichtigen.
- Die Bedeutung von Distribution und Syndizierung unterschätzen. Nichts ist wertvoller als die richtige Content-Distribution, um die Leistung Ihrer Content Marketing-Strategie zu maximieren. HR-Tech-Unternehmen, die sich von der Masse abheben wollen, müssen verstehen, dass die Zusammenarbeit mit renommierten Plattformen der Schlüssel zur Bereitstellung von Inhalten ist.
- Erwartung eines sofortigen ROI durch Branding und Autoritätsaufbau. Die Nachfragegenerierung ist eine langfristige Strategie. Sie können keine sofortigen Ergebnisse durch Branding und Autoritätsaufbau erwarten, da Autorität erst mit der Zeit aufgebaut wird
Zusammenfassung
Die Unterscheidung zwischen den Regeln der traditionellen und der modernen Nachfragegenerierung ist für HR-Tech-Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um auf dem derzeit umgestalteten Markt erfolgreich zu sein. CEOs von HR-Tech-Unternehmen müssen die neuen Regeln verstehen, sich daran anpassen und die Fallstricke veralteter Praktiken umgehen.
Die neuen Regeln der Nachfragegenerierung, die in diesem Artikel behandelt wurden, sind eindeutig: CEOs müssen über veraltete Praktiken wie geschützte PDFs, Kaltakquise-E-Mails und MQL-Zahlen hinausdenken. Es liegt auf der Hand, dass der Erfolg im modernen HR-Tech-Marketing auf Aufklärung, Vertrauen und langfristigem Wachstum beruht. Indem sie zunächst Nachfrage schaffen, das Marketing auf den Umsatz abstimmen, in Thought Leadership investieren und Inhalte über relevante Plattformen in ihrer Branche verbreiten, können CEOs von HR-Tech-Unternehmen im Laufe der Zeit prognostizierbare und skalierbare Pipelines aufbauen.
Im Jahr 2026 werden die besten HR-Tech-Marken keine Leads mehr jagen, sondern diejenigen sein, denen die Käufer bereits vertrauen. Diejenigen, die sich schon heute diese neuen Regeln zu eigen machen, werden nicht nur ihren Umsatz steigern, sondern sich auch eine langfristige Führungsposition in einem sich schnell entwickelnden Markt sichern.
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